We zijn er inmiddels wel achter: “we bieden een marktconform salaris en een gezellige werksfeer” gaat niemand meer overtuigen. De strijd om talent vraagt om scherpte. Om focus. En vooral: om relevantie.
Maar hoe bepaal je wat jouw organisatie aantrekkelijk maakt voor de mensen die je wilt aantrekken? En hoe zorg je dat jouw verhaal anders is dan dat van al die andere werkgevers die vissen in dezelfde vijver?
Het antwoord ligt in doelgroepmarketing. Niet als buzzword, maar als strategische aanpak die begint bij luisteren. En eindigt bij scherp kiezen.
Van generiek naar gericht: waarom doelgroepmarketing werkt
De tijd van one-size-fits-all employer branding is voorbij. Wat een software developer drijft, is fundamenteel anders dan wat een jurist zoekt in een werkgever. En toch zien we nog te vaak generieke boodschappen als "veel ontwikkelmogelijkheden" of "een dynamische werkomgeving".
Het gevolg? Je onderscheidt je nauwelijks van de concurrentie en de doelgroep voelt zich niet aangesproken.
Door per doelgroep te onderzoeken wat écht belangrijk is en daar je propositie op te baseren creëer je een arbeidsmarktpositie die:
Aantrekkelijk is voor de doelgroep
Authentiek is voor jouw organisatie
Onderscheidend is ten opzichte van concurrenten
Drie voorwaarden. Eén scherpe positionering.
De kracht van work drivers
Een effectieve doelgroeppropositie begint bij inzicht. Niet in jezelf, maar in de doelgroep. Wat vinden zij belangrijk in werk en werkgeverschap? Waar raken ze op aangehaakt? En wat frustreert hen?
Hiervoor gebruik je zogenaamde work drivers: aspecten die een doelgroep motiveren of afremmen in hun werk. Denk aan zaken als expertontwikkeling, managementstijl, maatschappelijke bijdrage of samenwerking.
Door onderzoek te doen via surveys, interviews, deskresearch of focusgroepen krijg je zicht op de top vijf work drivers die voor een specifieke doelgroep het belangrijkst zijn en daar begint je strategische voorsprong.
Positioneren zonder beloven wat je niet kunt waarmaken
Een veelgemaakte fout in employer branding: je belooft iets waar je (nog) niet klaar voor bent. Natuurlijk wil je aantrekkelijk zijn. Maar als je roept dat iemand zich bij jou maximaal kan ontwikkelen, terwijl er geen opleidingsbudget of tijd is, verlies je snel je geloofwaardigheid.
Daarom is authenticiteit de tweede pijler onder je propositie. Kun je waarmaken wat je zegt?
Een slimme aanpak: leg je top-5 work drivers voor aan je eigen medewerkers binnen de doelgroep. Vraag hoe zij jullie organisatie ervaren op die thema’s. En wees eerlijk in de uitkomsten. Alleen zo ontdek je waar je écht sterk op scoort en waar je misschien nog stappen moet zetten.
Analyseer je concurrent: niet op gevoel, maar op data
De derde dimensie: onderscheidend vermogen. Want ook al ben je sterk op een bepaald thema, als al je concurrenten zich daar óók op positioneren, heb je alsnog weinig impact.
Daarom analyseer je de concurrentie op dezelfde work drivers. Niet op basis van aannames, maar via concrete uitingen: werkenbij-sites, social media posts, campagnes en reviews.
Zo krijg je zicht op de witte vlekken in de markt en de ruimte die jij kunt claimen.
De USP-matrix: keuzes maken met lef
Als je alle puzzelstukjes hebt; de prioriteiten van je doelgroep, je eigen sterktes en de positionering van concurrenten dan kun je keuzes maken. Maximaal twee tot drie unique selling points (USP’s) per doelgroep.
En nee, “we hebben een fijne cultuur” is géén USP. Tenzij je concreet maakt wat dat betekent.
Dus niet:
“Je kunt je bij ons ontwikkelen als professional.”
Maar wél:
“Je krijgt bij ons als junior al snel de lead in projecten, met wekelijks coaching van een senior consultant.”
Concreet, geloofwaardig, onderscheidend. Dáár gaat een doelgroep van aan.
Van strategie naar creatief concept
Een scherpe doelgroeppropositie moet uiteindelijk landen in de praktijk. In beeld, in tekst, in tone-of-voice. En ja: dat vraagt om creativiteit.
Werk je USP’s daarom uit in een creatief concept:
Een korte tekst (target value proposition)
Visuele stijl die past bij de doelgroep
Een pakkende payoff die één USP versterkt
En test het concept altijd bij de doelgroep. Want zelfs de beste strategie werkt niet als de tone-of-voice totaal niet resoneert.
Tot slot: durf te kiezen
Doelgroepmarketing dwingt je tot keuzes. Dat voelt soms spannend, zeker als je gewend bent om iedereen aan te willen spreken. Maar juist het lef om níet voor iedereen te zijn, maakt dat je als werkgever zichtbaar en aantrekkelijk wordt voor díe mensen die je echt nodig hebt.
Want aantrekkingskracht ontstaat niet uit breedte, maar uit scherpte.
Wil je ook bouwen aan een scherpe propositie per doelgroep? Bekijk het opleidingsaanbod van Talentcraft en ontdek hoe je doelgroepmarketing strategisch inzet.