Iedere recruiter of hiring manager herkent dit scenario: een vacature komt binnen, het functieprofiel wordt doorgestuurd, de eisen worden opgesomd, en hop—de tekst gaat live. Klinkt herkenbaar? Dan ben je niet de enige.
Het probleem? Deze manier van schrijven is ‘van binnen naar buiten’. Je vertrekt vanuit de organisatie (“Wat hebben wij nodig?”) in plaats van vanuit de doelgroep (“Wat zoekt de kandidaat?”). En dat maakt het verschil tussen een vacaturetekst die wordt weggeklikt en eentje die wordt opgeslagen, gedeeld en... gesolliciteerd.
Van inside-out naar outside-in
Doelgroepgericht schrijven vraagt om een fundamenteel andere benadering. In plaats van starten met een functieprofiel, begin je bij de vraag:
“Wat vindt mijn doelgroep belangrijk in werk en werkgeverschap?”
Pas als je dát weet, kun je écht relevante USP’s formuleren en die vormen het hart van je vacaturetekst.
Work drivers: wat drijft jouw doelgroep?
Verschillende doelgroepen vinden verschillende dingen belangrijk in werk. Dit noemen we work drivers. Denk aan zaken als:
Uitdaging in het werk
Samenwerking
Salaris
Training en ontwikkeling
Normen en waarden
Managementstijl
Wat voor een controller werkt, hoeft totaal niet aan te slaan bij een monteur. En zelfs binnen één functie kunnen voorkeuren verschillen: man/vrouw, mbo/hbo/wo, starter/senior, ze leggen allemaal andere accenten.
Daarom is doelgroepkennis cruciaal. Zonder dat schrijf je altijd te generiek. En generiek is de vijand van aantrekkingskracht.
De job value proposition als kompas
Een goede vacaturetekst draait om een job value proposition: 2 à 3 unieke redenen waarom iemand op deze vacature zou moeten solliciteren.
Die USP’s bepaal je niet zomaar. Daarvoor verzamel je drie soorten inzichten:
Wat vindt de doelgroep belangrijk?
Bevraag huidige medewerkers, raadpleeg doelgroeponderzoeken of doe eigen interviews.Wat claimt de concurrent?
Analyseer vacatureteksten van andere werkgevers met dezelfde doelgroep. Welke USP’s gebruiken zij?Wat kun je als organisatie écht waarmaken?
Geen holle beloften. Benoem alleen wat authentiek is – wat medewerkers herkennen én beleven.
Deze drie lagen vormen samen het fundament voor een onderscheidende én geloofwaardige boodschap.
Zo kies je je USP’s
Stel: je doelgroep vindt ‘uitdaging in het werk’ belangrijk. Jij scoort daar intern hoog op én je concurrent benoemt het nauwelijks. Dan is dat een kans: hoog relevant, onderscheidend en geloofwaardig = perfecte USP.
Maar stel dat ‘training en ontwikkeling’ belangrijk is, jij daar een magere zes op scoort en je concurrent een negen. Dan laat je die liever liggen.
Gebruik een simpele scorekaart om per work driver te bepalen:
Relevantie voor de doelgroep
Hoe goed jij erop scoort
Hoe sterk de concurrent dat al claimt
En kies vervolgens de twee drivers waar je het beste op scoort én die onderscheidend zijn.
Maak het concreet. Altijd.
Een veelgemaakte fout: vage USP’s. Zoals:
“Bij ons heb je veel ontwikkelmogelijkheden.”
Dat zegt niets.
Beter:
“Je start met een intensief onboardingtraject van drie weken en krijgt daarna vier keer per jaar een externe training, op kosten van de zaak.”
Of:
“Als controller draai je direct mee in het opzetten van een nieuwe rapportagestructuur voor alle Europese vestigingen.”
Hoe concreter, hoe geloofwaardiger. Kandidaten willen snappen wat ze gaan doen en wat ze daaraan hebben. Dat bepaalt of ze doorklikken of wegklikken.
Voor je begint met schrijven…
Leg eerst je basis vast in een zogenoemde search sheet of intake-template:
Functietitels en synoniemen
Keywords en tools
Top 5 work drivers van de doelgroep
Concurrentenanalyse
Interne input (hoe scoor jij op de drivers?)
Je uiteindelijke 2–3 USP’s
Pas als dit staat, ga je schrijven. En dan wordt het veel makkelijker om een tekst te maken die werkt.
Wil jij leren hoe je vacatureteksten schrijft die wél raken? Bekijk dan het opleidingsaanbod van Talentcraft en ontdek hoe doelgroepgericht schrijven het verschil maakt tussen views en sollicitaties.