Veel organisaties starten hun employer branding met een brainstorm. Een pakkende slogan, mooie beeldtaal, inspirerende campagne. En pas daarna komt de vraag: waar staan we eigenlijk voor als werkgever?
Dat is de omgekeerde volgorde. Een sterk employer brand begint niet bij de vorm, maar bij de waarde die je vertegenwoordigt. En bij de keuzes die je daarin maakt. Employer branding is strategie, geen designproject.
De kern: employer branding = waardestrategie
De essentie van employer branding is het maken van bewuste keuzes in welke waarden je wilt laten zien, uitdragen en beloven. Die waarden vormen de ruggengraat van je employer brand.
Maar let op: de keuze voor waarden is geen kwestie van smaak. Het is een strategisch proces waarbij je input nodig hebt van vier kanten:
Medewerkers (wat wordt nu beleefd?)
Management (wat is de gewenste richting?)
Doelgroepen (wat vinden zij aantrekkelijk?)
Concurrenten (hoe positioneren zij zich?)
Pas als je deze inzichten helder hebt, kun je een employer brand bouwen dat authentiek, aantrekkelijk en onderscheidend is.
Inzicht is geen luxe, het is noodzaak
Zonder gedegen inzichten is je merk een luchtkasteel. Onderzoek vormt de basis:
Surveys voor kwantitatieve input
Interviews en focusgroepen voor verdieping
Deskresearch voor onderbouwing vanuit beleid, strategie en externe bronnen
Voor medewerkers en management wil je weten: wat wordt beleefd, wat wordt gewenst en waar zit de overlap (of juist de frictie)? Voor doelgroepen kijk je naar imago en aantrekkelijkheid. Voor concurrenten analyseer je positionering op werkenbij-sites, social media en campagnes.
Dat klinkt als veel werk — en dat is het ook. Maar het voorkomt dat je over een jaar zegt: “Ons employer brand werkt niet, we beginnen opnieuw.”
De employer brand matrix: je strategische overzicht
Alle inzichten breng je samen in een employer brand waardenmatrix. Een overzicht waarin je per waardegebied (cultuur, purpose, werkgeverschap) en per stakeholdergroep (medewerkers, management, doelgroep, concurrent) de kernwaarden noteert.
Voorbeeld:
| Waardedimensie | Medewerkers | Management | Doelgroep | Concurrenten |
|---|---|---|---|---|
| Cultuur | Transparant | Ondernemend | Informeel | Direct, doelgericht |
| Purpose | Cliënten helpen | Marktleider zijn | Duurzaamheid | Succesvol in de markt |
| Werkgeverschap | Ontwikkelmogelijkheden | Presteren | Expertise opbouwen | Groei en carrière |
Zo zie je in één oogopslag waar overlap zit, waar frictie ontstaat en waar kansen liggen voor positionering. En minstens zo belangrijk: je ziet wat je níet moet doen.
Waarde kiezen = balanceren
Niet elke waarde is automatisch bruikbaar. Je toetst waarden aan drie vragen:
Is het authentiek? Wordt het daadwerkelijk beleefd door medewerkers?
Is het gewenst? Draagt het bij aan je strategische richting?
Is het onderscheidend? Lijk je te veel op de concurrent of juist niet?
In sommige gevallen kies je bewust voor een stretch value: een waarde die je nog niet volledig waarmaakt, maar waar je wel naartoe wilt werken. Zolang je die ambitie onderbouwt en intern borgt, is dat verdedigbaar.
Werk met scenario’s, niet met losse keuzes
Vaak blijven er na je analyse meerdere logische combinaties van waarden over. Werk die uit in waardescenario’s: setjes van 2 tot 3 waarden die goed bij elkaar passen en elkaar versterken.
Bijvoorbeeld:
Scenario A: Transparantie, ontwikkeling, zingeving
Scenario B: Innovatie, autonomie, samenwerken
Scenario C: Betrokkenheid, expertise, groei
Toets deze scenario’s intern bij medewerkers en management. Wat resoneert? Waar voelt men zich in thuis? En wat past bij de toekomst?
Zo bouw je niet alleen draagvlak, je voorkomt ook verrassingen verderop in het proces.
Van waarde naar verhaal: het creatief concept
Heb je gekozen voor één scenario? Dan komt de vorm. Pas dan. Je werkt het scenario uit in een creatief concept dat:
De kernwaarden vertaalt naar één centrale boodschap (pay-off)
Visuele stijl en tone of voice bepaalt
Geschikt is voor zowel interne als externe communicatie
Ook dit concept toets je intern. Niet alleen op smaak, maar op herkenbaarheid en geloofwaardigheid.
De kern van succes: inzicht + keuze + consistentie
Een employer brand dat werkt, herken je aan drie dingen:
Het is gebaseerd op échte inzichten, niet op aannames
Het is het resultaat van een scherpe keuze, niet van consensus
Het wordt overal consequent doorgevoerd, van jobmarketing tot onboarding
Zonder deze basis is employer branding een branding zonder belofte.
Wil je leren hoe je een employer branding strategie opbouwt die niet alleen mooi klinkt, maar ook klopt, werkt en blijft staan? Bekijk dan het opleidingsaanbod van Talentcraft en ontdek hoe je waarde kiest die waardevol blijft.