Je kunt het mooiste employer brand ontwikkelen, de scherpste waarden kiezen en de sterkste campagnes lanceren. Maar als iemand vraagt: “En… werkt het?”, wat zeg je dan?
Zonder meetstrategie blijf je hangen in aannames. “We denken dat het goed gaat” is zelden overtuigend voor directies of hiring managers. Employer branding zonder data is als recruitment zonder cv: je mist de onderbouwing.
Het goede nieuws? Met een paar slimme KPI’s en een helder plan maak je employer branding niet alleen meetbaar, maar ook stuurbaar.
Waarom meten essentieel is
Employer branding is een investering. En elke investering vraagt om resultaat. Maar meer nog dan verantwoording, draait meten om optimalisatie:
Wat werkt wel?
Wat werkt niet?
Waar zit nog potentieel?
Je kunt je strategie alleen verbeteren als je weet waar je staat. En dat begint met het meten van de juiste dingen – op het juiste moment – bij de juiste groep.
Twee meetdomeinen: intern en extern
Je employer brand werkt op twee markten tegelijk:
Intern – gericht op behoud, betrokkenheid en ambassadeurschap
Extern – gericht op aantrekkingskracht en voorkeurspositie
Beide vragen een andere meetaanpak. Hier lees je per domein welke KPI’s tellen.
INTERN: meten wat je medewerkers voelen en doen
1. Herkenning van employer brand waarden
KPI: % medewerkers dat minimaal één employer brand waarde kan benoemen
Zegt iets over de mate waarin je merk intern is geland. Hoe meer herkenning, hoe sterker je cultuurverankering.
2. Employee advocacy
KPI: % medewerkers dat actief het werkgeversmerk uitdraagt (bijv. via NPS)
Toont in hoeverre medewerkers zich identificeren met je merk én het willen promoten. Belangrijk voor referral, maar ook als thermometer van je interne reputatie.
3. Retentie
KPI: % medewerkers dat na een jaar nog in dienst is
Is niet alleen een HR-KPI, maar ook een indicatie van merkfit. Mensen blijven langer als het merk klopt bij hun verwachtingen.
💡 Let op: deze KPI’s zijn onderling verbonden. Weinig merkherkenning = lage advocacy = lagere retentie. Gebruik ze daarom als set, niet losstaand.
EXTERN: meten wat je doelgroep ziet, denkt en wil
1. Bekendheid (kwantitatief)
KPI: % van de relevante doelgroep dat je organisatie kent als werkgever
Niet “kennen ze de naam”, maar “kennen ze je als werkgever”. Dat maakt uit: veel mensen kennen Philips, maar niet per se als werkgever.
2. Bekendheid (kwalitatief)
KPI: % dat minimaal één employer brand waarde correct koppelt aan jouw merk
Laat zien of je herkend wordt op de manier waarop je herkend wíl worden. Meet dit geholpen (met keuzeopties) of ongeholpen (open vraag).
3. Voorkeur
KPI: % dat overweegt bij je te solliciteren (nu of in de toekomst)
Toont of je merk niet alleen bekend is, maar ook aantrekkelijk. Idealiter meet je dit in relatie tot je employer brand waarden, niet als losstaand percentage.
Hoe vaak meet je?
Start met een nulmeting vóór activatie. Meet vervolgens elk jaar (of half jaar) opnieuw:
Wat is het effect van je campagnes?
Waar zie je vooruitgang?
Waar blijft het achter?
Hoe intensiever je activeert, hoe korter de tussenperiode. Werk je vooral aan de basis? Dan volstaat jaarlijks meten vaak prima.
Gebruik je funnel om je KPI’s te onderbouwen
Je kunt KPI’s afleiden uit je recruitmentbehoefte. Bijvoorbeeld:
Je hebt 150 hires nodig per jaar
Daarvoor heb je 1500 sollicitaties nodig
Daarvoor 4100 mensen met voorkeur
En dus 22.500 mensen die je moeten kennen als werkgever
In een markt van 100.000 = 22,5% bekendheid vereist
Zo kun je je bekendheidsdoelstelling objectief onderbouwen en niet zomaar “20% omdat het goed klinkt”.
Interne KPI’s: let op samenhang
Voorbeeld:
70% herkent één of meer employer brand waarden
40% is employee advocate
95% blijft minimaal één jaar in dienst
Klinkt logisch, toch? Maar als je advocacy zakt naar 10%, is een retentie van 95% onwaarschijnlijk. Bouw je KPI’s dus in samenhang op.
Wil je leren hoe je je employer brand écht meetbaar maakt, zodat je niet alleen kunt bijsturen maar ook kunt bewijzen dat het werkt? Bekijk dan het opleidingsaanbod van Talentcraft en zet je strategie om in resultaat.