Als je een doelgroeppropositie hebt ontwikkeld, is de verleiding groot om meteen extern te gaan activeren. Maar wie impact wil, begint van binnen. Want een propositie die buiten wordt beloofd, moet binnen ook worden waargemaakt. Alleen dan is het geloofwaardig.
Daarom is interne doelgroepmarketing essentieel. Een aanpak waarmee je niet alleen betrokkenheid en behoud vergroot, maar ook je eigen mensen activeert als merkambassadeurs richting hun netwerken. En dat vraagt meer dan een intranetbericht of een kantineposter.
Wat is interne doelgroepmarketing?
Interne doelgroepmarketing is het verankeren en activeren van je doelgroeppropositie bij interne medewerkers die tot die doelgroep behoren. Het doel?
Betrokkenheid versterken
Medewerkers behouden
Employee advocacy stimuleren
Belangrijk: dit is géén one size fits all-aanpak. Net zoals je extern per doelgroep communiceert, doe je dat intern ook. Verpleegkundigen, developers of financials hebben andere werkwaarden en dus ook andere propositie-inhoud én communicatiestrategieën nodig.
Eerst verankeren, dan activeren
Een sterke interne strategie kent twee fasen:
1. Verankeren: zorgen dat medewerkers de propositie écht ervaren
Je past je HR-processen en werkcultuur zó aan dat de unieke waarden voor de doelgroep voelbaar worden. Bijvoorbeeld:
Persoonlijke ontwikkeling als USP? Dan krijgt iedere medewerker 10% ontwikkeltijd
Salaris als USP? Dan toon je het totale beloningspakket expliciet op de loonstrook
Managementstijl als USP? Dan train je leidinggevenden in het gedrag dat daarbij past
De basis hiervoor is de employee experience: de reis van medewerkers van binnenkomst tot vertrek. Je kijkt per touchpoint (zoals onboarding, beoordelen, belonen) hoe je de USP's daar kunt verankeren.
2. Activeren: medewerkers bewust maken van die waarden
Wat verankerd is, moet je nog zichtbaar maken. Want als mensen niet weten dat iets er is, kunnen ze het ook niet waarderen, laat staan uitdragen. Activatie doe je via:
Events en teamoverleggen
Trainingen of workshops
Online en offline middelen (bijv. video, placemats, schermen)
Communicatie via leidinggevenden
Zo wordt zichtbaar wat eerst vooral voelbaar was.
Segmentatie: verschillende groepen, verschillende aanpak
In veel organisaties zijn meerdere doelgroepen actief. Denk aan verzorgenden, technici, administratief medewerkers. Hun work drivers verschillen. Daarom moet je ook intern verschillende proposities hanteren.
Een slimme oplossing is het cafetariamodel. Hierbij geef je medewerkers zelf keuzevrijheid in hoe zij hun beloning inzetten:
Meer vakantiedagen
Opleidingsbudget
Mobiliteitsbudget
Maar: ook hier geldt dat je dit moet baseren op onderzoek. Alleen zo bied je keuzes die écht aansluiten bij wat medewerkers belangrijk vinden.
De verankeringsmatrix: gestructureerd bouwen aan beleving
Gebruik een matrix om je verankering planmatig aan te pakken:
Kies 2–3 USP’s per doelgroep
Bepaal 8–10 touchpoints in de employee journey (bijv. onboarding, beoordeling, beloning, etc.)
Beschrijf per combinatie hoe je de USP zichtbaar maakt in dat touchpoint
Voorbeeld:
USP = persoonlijke ontwikkeling
Touchpoint = beoordelen
Verankering = ontwikkeldoelen zijn vast onderdeel van beoordelingscyclus
Zo maak je abstracte waarden concreet én aantoonbaar.
Stretch USP’s: werken aan de toekomst
Soms wil je een USP claimen die je nog niet volledig kunt waarmaken. Dat kan — zolang je er transparant over bent en actief werkt aan verbetering. Dit noem je een stretch USP. Denk aan:
“We investeren steeds meer in persoonlijke groei: vanaf dit jaar krijgt elke medewerker 10% ontwikkeltijd.”
Deze benadering geeft richting aan je HR-beleid én laat zien dat je luistert naar de doelgroep.
Activatie: bewustzijn creëren zonder loze beloftes
Activatie gaat over communicatie. Maar dan wel geloofwaardige communicatie. Geen slogans, maar zichtbare, herkenbare voorbeelden.
Voorbeeld:
Als arbeidsvoorwaarden een USP zijn, laat dan op de loonstrook zien wat iemand écht krijgt. Maak ook toeslagen, leasefietsregelingen en bonussen zichtbaar in euro’s.
Zichtbaarheid zorgt voor waardering, zónder dat je de inhoud verandert.
Activatie in de praktijk: zo pak je het aan
Gebruik een mix van middelen:
Events: sluit aan bij teamoverleggen, presenteer vernieuwde initiatieven of vraag feedback
Trainingen: leg uit hoe bijvoorbeeld het nieuwe opleidingsbudget werkt
Intranet / video / posters: laat inspirerende voorbeelden zien van medewerkers die de USP ervaren
Interactieve formats: zoals placemats bij lunch of mini-workshops tijdens een themamaand
Zorg voor spreiding over het jaar. Bouw een interne activatiekalender en koppel elk kwartaal aan een USP of thema. Zo blijft je boodschap top of mind.
Succesvol intern activeren? Begin bij geloofwaardigheid
Medewerkers prikken snel door marketing heen. Ze willen geen opgepoetst verhaal — ze willen zich herkennen in wat je zegt. Dus claim alleen wat je kunt waarmaken. En maak zichtbaar wat je al waarmaakt. Dan krijg je betrokken mensen die blijven én trots vertellen dat ze bij jouw organisatie werken.
Wil je leren hoe je doelgroepproposities niet alleen ontwikkelt maar ook intern verankert én activeert, afgestemd op verschillende doelgroepen binnen je organisatie? Bekijk dan het opleidingsaanbod van Talentcraft en zet interne doelgroepmarketing strategisch in voor behoud én bereik.