Doelgroepmarketing is investeren in de lange termijn. In merkvoorkeur. In aantrekkingskracht. Maar hoe weet je of al die content, activatie en positionering ook echt effect hebben?
Het antwoord ligt in het meten. Niet op onderbuikgevoel, maar met scherpe, goed gekozen KPI’s. Want alleen als je weet waar je staat, kun je sturen, verbeteren én verantwoording afleggen richting de organisatie.
Maar dan moet je wel weten wat je meet en waarom.
Branding ≠ conversie
Eerst even dit: doelgroepmarketing draait niet om directe sollicitaties. Het is geen jobmarketing. Het doel is bekendheid en voorkeur opbouwen binnen een specifieke doelgroep, zodat toekomstige vacatures makkelijker en sneller worden ingevuld.
Dat betekent ook dat je stuurt op branding-KPI’s, niet op conversiecijfers. Denk dus niet in aantal hires of sollicitaties, maar in bekendheid, herkenning, voorkeur en advocacy. Pas later in de funnel komt conversie in beeld.
Interne en externe metingen: beide nodig
Een effectieve doelgroepmarketingstrategie meet op twee fronten:
Intern
Je onderzoekt onder je eigen medewerkers (specifiek binnen de doelgroep) of:
Ze de USP’s herkennen waarop je stuurt
Ze zélf bereid zijn die te delen binnen hun netwerk (employee advocacy)
Deze meting geeft je inzicht in hoe sterk je propositie intern geladen is én of medewerkers als kanaal kunnen functioneren richting de arbeidsmarkt.
Extern
Je onderzoekt binnen de externe doelgroep:
Bekendheid als werkgever
Herkenning van jouw USP’s
Voorkeur voor jouw organisatie als werkgever
Hoe je scoort ten opzichte van concurrenten
Hiermee krijg je een scherp beeld van je positionering in de markt en hoe effectief je externe activatie is.
Vijf KPI’s die je altijd wilt meten
1. Kwantitatieve bekendheid
Welk percentage van je externe doelgroep kent jouw organisatie als werkgever?
Let op: vraag niet alleen “Ken je deze organisatie?”, maar specifiek: “Ken je deze organisatie als werkgever?” dat maakt het verschil.
2. Kwalitatieve bekendheid
Welk percentage van de doelgroep kan minimaal één van jouw USP’s benoemen?
Doe dit geholpen (met lijstje) of ongeholpen (open vraag). De laatste is zuiverder, maar moeilijker.
3. Employee advocacy
Welk percentage van je interne doelgroep beveelt jouw organisatie aan als werkgever?
Gebruik een Net Promoter Score (NPS): “Hoe waarschijnlijk is het dat je ons als werkgever aanbeveelt op een schaal van 0–10?”
4. Voorkeur
Welk percentage van de externe doelgroep heeft een voorkeur voor jouw organisatie als werkgever, ook al solliciteert men nu nog niet?
5. Concurrentiepositie
Hoe scoor je qua bekendheid en voorkeur ten opzichte van concurrenten?
Visualiseer dit met een matrix: bekendheid op de verticale as, voorkeur op de horizontale. Zo zie je snel wie voor- of achterloopt.
Slim meten = regelmatig meten
Doe altijd een nulmeting voordat je start. Dan weet je waar je vandaan komt. Daarna volg je met periodieke metingen:
Bij hoge activatie: elk jaar
Bij lage intensiteit: elke twee jaar
Zo zie je of je inspanningen resultaat hebben en waar je moet bijsturen.
Van meting naar doelstelling
Meten alleen is niet genoeg. Zet ook concrete doelen:
“Binnen één jaar wil ik 60% interne USP-herkenning onder docenten”
“Ik wil de employee advocacy onder developers verhogen naar 45%”
“De voorkeur in de externe doelgroep verpleegkundigen moet stijgen met 5%”
Koppel doelstellingen aan de funnel:
Hires
Sollicitaties
Voorkeur
Bekendheid
Doelgroepgrootte
Zo maak je je brandinginspanningen meetbaar, verantwoord én strategisch relevant.
Wil je leren hoe je doelgroepmarketing structureel meetbaar maakt en hoe je KPI’s koppelt aan merkvoorkeur én recruitmentresultaten? Bekijk dan het opleidingsaanbod van Talentcraft en versterk je positie als strategisch recruitmentmarketeer.