Veel organisaties willen met doelgroepmarketing “alle kanten op”. Developers, zorgprofessionals, monteurs, communicatieadviseurs, iedereen moet bereikt worden. Maar doelgroepmarketing werkt juist door focus. En focus ontstaat alleen als je je segmentatie goed op orde hebt. Niet vanuit onderbuikgevoel, maar op basis van vacaturevraag, schaarste en strategisch belang.
In deze blog neem ik je mee in hoe je segmentatie strategisch opbouwt, zodat je met minder doelgroepen méér impact maakt.
Wat is doelgroepmarketing (niet)?
Laten we beginnen bij de basis. Doelgroepmarketing is het afstemmen van je werkgeverspropositie op de behoeften van specifieke interne of externe doelgroepen. Het is dus géén jobmarketing. Waar jobmarketing draait om conversie op een specifieke vacature, draait doelgroepmarketing om bekendheid en voorkeur op langere termijn.
Het is bovendien geen branding in de brede zin. Waar employer branding vaak “inside out” is (wie zijn wij?), is doelgroepmarketing nadrukkelijk outside in. Je speelt in op de behoefte van een doelgroep — met oog voor de concurrentie.
Segmentatie: de eerste én belangrijkste stap
Doelgroepmarketing begint met segmenteren: bepalen op welke groepen van de arbeidsmarkt jij je gaat richten. Dat kan op drie niveaus:
Werkveldniveau: breed, zoals ‘IT’ of ‘Finance’
Doelgroepniveau: specifieker, zoals ‘Java Developers’ of ‘Controllers’
Vacatureniveau: té specifiek (bijvoorbeeld ‘Junior Java Developer in Utrecht’)
Het juiste niveau voor doelgroepmarketing is het doelgroepniveau. Niet te breed, niet te fijnmazig. Precies goed om je propositie op af te stemmen en campagnes op in te richten.
Zo bouw je je segmentatie op (mét onderbouwing)
1. Verzamel drie jaar vacaturedata
Breng in kaart welke functies je organisatie de afgelopen jaren geworven heeft met aantallen. Zo zie je waar de structurele vraag zit.
2. Kijk vooruit met de business
Vraag aan managers wat ze verwachten. Komen er nieuwe functies aan? Nemen sommige doelgroepen juist af? Combineer historische data met toekomstinzichten.
3. Cluster functies slim
Gebruik drie criteria:
Werkveld (bijv. techniek, zorg, IT)
Opleidingsniveau (bijv. mbo, hbo/wo)
Persoonlijkheidstype (past gedrag/denkwijze bij elkaar?)
Zo voorkom je dat je een monteur en een engineer als één doelgroep ziet terwijl hun motivatie, kanaalvoorkeur en informatiebehoefte totaal verschillen.
Bepaal je focus: de doelgroepfocusmatrix
Heb je eenmaal je segmentatie rond? Dan is de vervolgvraag: waarop ga je je écht richten? Niet elke doelgroep verdient namelijk een uitgewerkte doelgroepstrategie. De oplossing: een focusmatrix met twee assen:
Schaarste (hoe moeilijk is de doelgroep te vinden?)
Business impact (hoe belangrijk is deze doelgroep voor je strategie?)
Kijk vervolgens:
Rechtsboven: hoge schaarste + hoge impact = focusdoelgroep
Linksonder: lage schaarste + lage impact = geen prioriteit
De grootte van de bollen in je matrix geeft het volume van de vacaturevraag aan. Zo zie je in één oogopslag waar je het meeste rendement uit je marketing kunt halen.
Laat je capaciteit je keuzes bepalen
Natuurlijk wil je veel. Maar je middelen zijn beperkt. Kijk daarom realistisch naar:
Grootte van je recruitment- of marketingteam
Beschikbaar budget
Huidige volwassenheid van je strategie
Beter vijf doelgroepen écht goed bewerkt dan vijftien groepen half. En als de business méér wil? Dan is dat hét moment om het gesprek aan te gaan over extra capaciteit of herprioritering.
Conclusie: segmentatie is strategie
Een scherpe doelgroepsegmentatie is geen papieren exercitie, het is het fundament onder alles wat je daarna doet in recruitment marketing. Het bepaalt:
Waar je campagnes op richt
Voor wie je content ontwikkelt
Welke propositie je neerzet
Hoe je je budget verdeelt
Daarom is het geen klus voor erbij, maar een strategische exercitie die je samen met recruitment, marketing én de business oppakt.
Wil je leren hoe je een doelgroepsegmentatie opbouwt die écht werkt met datagedreven keuzes, heldere focus en zichtbare impact? Bekijk dan het opleidingsaanbod van Talentcraft en leg de basis voor doelgroepmarketing die het verschil maakt.