Als je wilt dat je recruitment marketingcampagne resultaat oplevert, moet je één ding boven alles goed weten: voor wie wervingsinspanningen bedoeld zijn. Niet alleen qua functie of opleiding, maar ook in gedrag, voorkeuren en mediagebruik.
Die kennis haal je niet uit onderbuikgevoel. Daarvoor heb je een doelgroepanalyse nodig. Een gestructureerde manier om te begrijpen wie je doelgroep is, wat hen drijft én hoe je hen kunt bereiken en overtuigen.
Waarom een doelgroepanalyse essentieel is
Een doelgroepanalyse levert je twee strategische voordelen op:
Betere verwachtingen managen
Je kunt vacaturehouders onderbouwd laten zien hoe haalbaar hun wensprofiel is — en waar concessies nodig zijn.Effectievere campagnes bouwen
Door precies te weten wat de doelgroep belangrijk vindt en waar ze zich bevinden, maak je campagnes die wél werken. Je vermijdt dure missers en verhoogt je impact.
Een goede doelgroepanalyse is dus het fundament voor realistische planningen, gerichte wervingsstrategieën en hogere conversie.
Zelf data verzamelen of inkopen?
Je hebt twee opties:
Zelf onderzoeken
Goedkoper, maar tijdrovend en vraagt expertise. Zeker bij surveys en interviews is betrouwbaarheid een aandachtspunt.Externe data inkopen
Betrouwbaarder en sneller, mits je kiest voor een bureau met arbeidsmarktexpertise. Duurder, maar vaak noodzakelijk bij schaarse of onbekende doelgroepen.
Hybride modellen zijn ook mogelijk. Bijvoorbeeld: je verzamelt interne inzichten zelf en koopt media-analyse in.
Drie onderzoeksmethoden om doelgroepdata te verzamelen
Survey
Online vragenlijsten onder medewerkers, sollicitanten of externe doelgroepen. Goed voor kwantitatieve data, zoals mediagebruik of work drivers.Interview
Kwalitatieve verdieping. Je vraagt door op wat belangrijk is in werk, mediagedrag of voorkeuren. Ideaal als aanvulling op surveyresultaten.Desk research
Gebruik van bestaande bronnen zoals CBS, LinkedIn of DUO. Geschikt voor harde data zoals doelgroepgrootte, regioverdeling of opleidingsniveau.
Combineer methoden voor maximale betrouwbaarheid.
De vier dimensies van een goede doelgroepanalyse
1. Demografisch profiel
Wat wil je weten?
Hoe groot is de doelgroep?
Waar zijn ze geografisch verspreid?
Wat is de verhouding man/vrouw?
Welk opleidings- en ervaringsniveau is gangbaar?
Bronnen: CBS, DUO, UWV, LinkedIn.
Toepassing:
Verwachtingsmanagement richting vacaturehouder
Bepaling van wervingsstraal
Afstemming van tone of voice op genderverdeling
2. Werkgedrag
Wat drijft de doelgroep in werk?
Work drivers (zoals salaris, autonomie, ontwikkeling)
Reistijdbereidheid
Verhuisbereidheid
Actief vs. passief zoekgedrag
Bronnen: survey of interviews met medewerkers of sollicitanten
Toepassing:
Selecteren van USP’s voor vacatureteksten
Bepaling van haalbare wervingsstrategie
Keuze voor actieve of passieve targeting
3. Mediagebruik
Waar oriënteert de doelgroep zich?
Oriëntatiekanalen (netwerk, jobboards, social)
Voorkeursvacaturesites
Dagelijks gebruikte social media
Gebruikte vakplatforms en events
Bronnen: survey, Google Analytics, mediapartners, sollicitantdata
Toepassing:
Keuze van mediakanalen
Budgetbepaling en kanaalmix
Inrichting van campagneflow
4. Communicatievoorkeur
Wat werkt qua stijl en vorm?
Voorkeur voor middel (tekst, video, podcast)
Tone of voice (zakelijk vs. informeel, concreet vs. abstract)
Tone of visual (kleurgebruik, beeldstijl)
Persoonlijkheidskenmerken (bijv. nieuwsgierig, analytisch)
Bronnen: survey, interviews, testdata
Toepassing:
Ontwerp van content (vacatureteksten, advertenties)
Creatieve briefing aan vormgevers
Optimalisatie van conversie
Combineer bronnen voor betrouwbaarheid
Alleen vertrouwen op wat medewerkers of sollicitanten zeggen, geeft vaak gekleurde data. Combineer interne inzichten altijd met externe bronnen of verschillende onderzoeksmethoden. Hoe meer bevestiging, hoe betrouwbaarder je uitkomsten.
Wil je leren hoe je doelgroepanalyses opzet die de basis vormen voor campagnes die écht converteren met slimme keuzes in stijl, content en kanaal? Bekijk dan het opleidingsaanbod van Talentcraft en zet je recruitment marketing op scherp.